Die umfassende Messbarkeit gehört zu den
Stärken von E-Mail-Marketing, weiß Stefan Mies, Marketing Consultant
beim CRM-Berater Artegic. Schließlich lässt sich jede Reaktion der
Empfänger messen und – eine entsprechende Einwilligung vorausgesetzt –
auch nutzen.
Insgesamt hat Artegic 25 Key
Performance Indicators zusammengestellt. Das Wichtigste in Kürze
(Bekanntes und auch weniger Bekanntes) lesen Sie in dieser News. Die
ausführliche Checkliste können Sie hier herunterladen.
Standardkennzahlen, die aus technisch messbaren Reaktionen der Empfänger ermittelt werden
Zustell- und Bounce-Rate:
Der Versand einer E-Mail bedeutet nicht unbedingt, dass sie beim
Empfänger ankommt. Eine Nachricht, die nicht zugestellt werden konnte,
wird entweder als Softbounce (beispielsweise wegen eines überfüllten
Postfachs) oder als Hardbounce (dauerhaft nicht zustellbar) bezeichnet.
Die Zustellrate ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen Zustellmenge und
Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie viele versendete E-Mails
zugestellt wurden.
Öffnungsrate und -faktor:
Öffnet ein Empfänger einen Newsletter, wird das als Öffnung bezeichnet,
dabei wird zwischen gesamten Öffnungen und Unique-Öffnungen
unterschieden. Bei ersterem werden auch mehrfache Öffnungen durch ein
und dieselbe Person mitgerechnet. Wichtig sind jedoch die
Unique-Öffnungen, also die Anzahl der Empfänger, die die Mail mindestens
einmal geöffnet haben. Der Öffnungsfaktor zeigt an, wie oft ein
einzelner Newsletter geöffnet wurde. Ein hoher Öffnungsfaktor belegt das
große Interesse der Leser an den Inhalten.
Weiterleitungs- und Social-Sharing-Rate: Weiterleitungen
(Newsletter wird vom Adressat an andere verschickt) sind deshalb
erwünscht, weil sie die Reichweite erhöhen. Die Social-Sharing-Rate ist
vergleichbar mit der Weiterleitungsrate. Die Weiterempfehlung erfolgt
hier über eine sogenannte SWYN-Funktion, die es dem Nutzer erlaubt,
einen Inhalt in einem sozialen Netzwerk zu teilen.
Qualitätskennzahlen, die den Wert eines Verteilers über einen längeren Zeitraum angeben
Retention-Rate (Empfängerbindung):
Sie zeigt prozentual an, wie viele Empfänger nach Ablauf eines festen
Zeitraums im Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Dazu wird die
Empfängeranzahl zu Beginn des Zeitraums zur Empfängeranzahl zum Ablauf
ins Verhältnis gesetzt. Sie drückt das Listenwachstum aus.
Monetäre Kennzahlen, die Gewinn, Kosten oder ROI berücksichtigen
Cost-per-View:
Hier werden die durchschnittlichen Kosten pro Öffnung angegeben. Diese
Kennzahl ist beispielsweise dann von Interesse, wenn das Kampagnenziel
ist, dass Inhalte wahrgenommen werden.
Cost-per-Lead:
Hier werden die durchschnittlichen Kosten pro Lead gemessen. Ein Lead
kann beispielsweise eine Anmeldung auf einer Website sein.
Cost-per-Order:
Sie gibt die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung an. Vergleicht
man diese mit dem durchschnittlichen Bestellwert, erhält man den ROI je
einzelnem Besteller. CPO wird (ebenso wie CPL) gerne bei externen
Kampagnen eingesetzt, zum Beispiel bei einer Standalone-Kampagne über
einen Adress- oder Mediendienstleister.